Что такое воронка продаж? Собственно это процесс продажи от первого контакта с потенциальным покупателем, до совершения сделки. Работа на воронкой позволит вам оптимизировать продажи, находить узкие места и корректировать их, в итоге повышать конверсию и свой доход.
В электронной коммерции финальным этапом воронки может быть не продажа, а клик, заполнение формы и т.д., поэтому здесь вполне применим и термин воронка конверсии — то есть последовательность этапов от первого контакта до совершения определённого действия.
Вот пример воронки для SMM услуг : реклама, первичный контакт > переговоры > согласование договора > подписание договора, оплата > продление договора и услуг > рекомендации.
А вот пример для некого пищевого продукта: реклама на тв, первичный контакт > второй контакт — увидели на полке в магазине > покупка > последующие покупки (если товар понравился) > посоветовали друзьям.
Если измерять каждый пункт в количестве привлеченных к нему клиентов, то как, правило, он уже предыдущего. К примеру, продаём услуги ремонта квартир: дали рекламу в рассылке городского портала с 1000 подписчиков > получили 20 звонков > назначили 5 выездов замерщика/консультанта > заключили 2 договора. В графике это будет выглядеть так:
Разбивая воронку на этапы мы можем проследить, какие из них стоит проработать для большей конверсии. На примере с услугами ремонта: если хотим получить больше заказов, то есть следующие пути:
- Купить больше рекламы (сделать её лучше).
- Отправить телефонного оператора на курсы повышения продаж и по телефону.
- Отправить замерщика/консультанта на тренинг по переговорам.
Если речь идёт о небольшом городе, то рекламные возможности имеют некий потолок, далее которого вложения в рекламу перестают вызывать адекватную отдачу в звонках и клиентах. Это характерно и для нишевого маркетинга. Например, покупая рекламу на SEO Блогах вовсе необязательно покупать её на всех блогах тематики, ведь аудитория таких ресурсов сильно пересекается, достаточно охватить несколько ключевых точек.
Что в итоге: нам остаётся работа по пунктам 2, 3. Здесь стоит оценить затраты, перспективы и сравнить текущую конверсию этих звеньев. Конверсия оператора составляет 25%, конверсия замерщика/консультанта 40%. Стало быть слабое звено у нас — это оператор и начинать надо с него.
Далее всё-таки перейду к основной теме этого поста.
Воронка продаж в электронной коммерции на примере блога
Как многие из вас знают, некоторое время на adne.info я занимаюсь продажами движка социальных голосований Избирнет. Как выглядит воронка продаж в данном случае:
1. Аудитория блога — тот круг людей, которому я предлагаю информацию о продукте.
2. Информационные посты, в которых я привожу кейсы, связанные с использованием Избирнета (два примера):
- 21 тысяча переходов с Вконтакте за день – очередной SMM кейс
- ВЧ запрос миллионник в топ Яндекса и Гугла за счёт социалок, со смешным бюджетом в 1500 р.- разово
Не всем интересна эта тема, не все увидят ссылку в твиттере, прочтут рассылку и т.д. В итоге этот круг значительно уже предыдущего.
3. С информационных постов и баннера на блоге заинтересованные посетители переходят на Landing Page, страницу продажи, целевую страницу движка социальных голосований.
4. Завершает процесс — оплата товара.
5. Далее я иногда стараюсь получить рекомендации и отзывы покупателей (использую их на Landing Page)
Как здесь определить слабые звенья?
В последнее время я для данных задач использую Яндекс.Метрику. Настраиваю цели — переход на Landing Page и переход на оплату. Далее отслеживаю два направления:
1. Трафик на информационные посты (из пункта 2). Далее переходы на Landing Page, переходы на оплату. Так определяю эффективность постов.
2. Общий трафик на блоге, количество переходов на Landing Page за минусом переходов с инфопостов, количество переходов на страницу оплаты. Так определяем эффективность баннера, время, когда стоит его поменять или переместить.
В идеале, конечно отслеживать и непосредственно оплату, но данными инструментами это не решишь.
Стоит заметить, что конверсия с постов значительно выше чем конверсия с баннера, однако часто такие посты публиковать не получится (причина проста: кейсы нарабатываются не за один день и требуют много времени, чтобы показать, вам, уважаемые читатели, интересные результаты). Баннер же может висеть бесконечно долго, предоставляя нам широкий простор для экспериментов.
Наконец, значительное внимание уделяю Landing Page. Её переделывал уже несколько раз, добиваясь более высокой конверсии.
Вернёмся к теме статьи и сделаем некоторые выводы: работа с воронкой продаж позволяет:
- Выяснить сколько контактов (и денег, затраченных на рекламу) дают одну продажу.
- Определить на каких этапах продажи теряются клиенты, то есть у каких этапов воронки низкая конверсия.
- На основе текущих показателей можно спрогнозировать прибыль от повышения затрат на первоначальный контакт (рекламу, холодные звонки)
- Ставить нормативы для каждого из этапов продаж (например, разослать столько-то коммерческих предложений, купить столько-то трафика, опубликовать столько-то постов и т.д.).
А что дальше?
На самом деле, воронка продаж не заканчивается продажей. Это лишь начало долгого процесса взаимодействия с клиентом. Тут простая статистика — привлечение НОВОГО клиента будет вам стоить в разы (5-25 раз) дороже, чем продажа уже существующему.
И тут мы подходим к самому главному Customer retention (Удержание клиентов). Этот вопрос заслуживает отдельной статьи, поэтому здесь пробежимся лишь бегло.
В формате блога, сервиса ADNE.iNFO постоянные клиенты — это наши постоянные читатели. В итоге многие наши воронки заточены вовсе не на сервисы или банки, брокеров, а на сбор подписчиков — на почтовую рассылку, на наши аккаунты в социальных сетях, в наше приложение и т.д.
Клиенту воронка не нужна!
Если CR — это то, что сразу после воронки, есть и некий процесс, предшествующий / параллельный воронке (иногда воронку считают частью этого процесса, а иногда и противоположностью). Он называется Costumer Journey Map. Путь клиента. И понимание этого пути так же поможет вам сформировать воронку.
Я приверженец мнения что Воронка и CJM — это одно и тоже но с разных точек зрения.Процесс продажи с вашей стороны и со стороны клиента выглядит по-разному. Да, для вас — это воронка. Вы берёте клиента и протаскиваете по воронке, чтобы сделать продажу. Но с точки зрения клиента — покупка — это долгий процесс, в ходе которого клиент сравнивает несколько вариантов, сравнивает модели, сравнивает цены и условия. Он обдумывает своё решение и ему не надо, чтобы его куда-то тащили. Чувствуете разницу в интересах?
Чтобы построит Costumer Journey Map нужно собственно изучить потребности клиентов и собственно их путь к вашей корзине. Что можно сделать? Мы используем в своей практике простейший вариант — интервью с нашими клиентами.
Почему это важно? Помимо лидов, стоит понять, что всё меняется, в том числе и ваши клиенты и их пользовательский опыт.
Пример: долгое время более половины наших читателей приходили на ADNE.iNFO через других блогеров и через RSS подборки. Понимая это, мы писали много текстов и пробивались в подборки на сторонних площадках. Но в какой-то период RSS стал резко терять популярность. Сотни блогеров в финансовой и вебмастерской нишах продолжали работать по старым лекалам с форматом который неуклонно терял популярность. Мы же, отследив статистику и пообщавшись со многими читателями, увидели рост контактов и переходов из твиттера и из почтовых рассылок. И переориентировались на эти форматы.
Десяток твиттер аккаунтов, активное их продвижение. Расцвет Твиттер в рунете в 10-12 годах дал нам очень много трафика и даже несколько наград в различных конкурсах. Потом твиттер в рунете подсдулся. Параллельно мы запустили несколько рассылок — тестировали различные подходы. Две выстрелили.
А не исследуй мы CJM и не прорабатывали бы воронки для подписчиков — возможно, стухли бы как и огромное количество других блогеров.
