Как правильно составить коммерческое предложение: образец по товарам и услугам

Коммерческое предложение – это документ в котором вы предлагаете адресату свои товары или услуги. Не стоит усложнять. Берём УТП и развиваем для нужной аудитории в нужном контексте.

Важно понимать, что КП это часть маркетинговой стратегии компании. Например, оно может быть встроено в систему продаж как часть воронки через которую продаётся основной — самый доступный товар, максимально удовлетворяющий нуждам широкой ЦА. Следующее КП будет уже делать дополнительные продажи по клиентам. У него уже нет цели — «втереться» в доверие, здесь важно просто продать, в том числе речь и про самые дорогие предложения.

Это очень простой документ, который можно свести такому виду (пример по услугам продвижения блогов):

21.01.15

Предлагаем услуги по ведению и продвижению вашего блога.
10 постов в месяц и прирост не менее 100 подписчиков — 10000 рублей.
Нами реализованы десятки проектов, успешные, продающие блоги тысячники по коммерческим тематикам. Бесплатно транслируем блоги в социальные сети, обеспечивая положительный информационный фон для вашей компании.

Агентство Такое-то. Телефон: Адрес:

Хорошее предложение позволяет получателю быстро понять что вы предлагаете и почему стоит заказать услугу именно у вас, или зачем ему вообще нужна эта услуга + даёт контакты для заказа.

Но если вам нужна вода из «научной» литературы:

Функциональный документ, предоставляющий возможность представить компанию и предложить ее услуги потенциальным клиентам с целью обратить внимание и заинтересовать в сотрудничестве с дальнейшей стимуляцией покупки товаров или услуг. Искусством составления грамотного коммерческого предложения владеет далеко не каждый менеджер по продажам, ведь при письменном обращении нивелируются личная харизма и визуальные факторы, что вызывает необходимость не только подбирать буквально каждое слово и обращать внимание на детали, но и предварительно проанализировать сегмент рынка и потребности потенциального клиента.

Заказывать ли коммерческое предложение у копирайтера?
Нет. Вы лучше знаете свой бизнес, свои сильные стороны, а так же знаете что важно вашему клиенту. Копирайтеру всё это надо узнать, но будет ли он это делать?

Совет: вспомните какие коммерческие предложения привели к тому, что вы заказывали товары или услуги. Обратите внимание, зачастую основную роль играет не предложение, а ваша потребность. Поэтому гораздо важнее правильно выбирать адресатов, знать их потребности и указывать в предложении важные для них аспекты.

Впрочем даже при том что документ не имеет строгих правил, есть всё же ряд рекомендаций и элементов, которые стоит учесть, использовать.

Базовая структура коммерческого предложения

Обязательные элементы коммерческого предложения:

• заголовок (возможно: подзаголовок с уточнением предмета обращения),
• собственно предложение,
• реквизиты отправителя.

Хороший заголовок (иногда даже добавляют тематическую картинку) служит для привлечения внимания клиента, подзаголовок осуществляет логичный переход к основной части текста, подготовив и заинтересовав читателя, а девиз, слоган или другой призыв оказывают побуждающее действие, ненавязчиво заставляя клиента приобрести товар или услугу.

Коммерческое предложение необходимо начать с яркого и цепляющего заголовка, ведь именно на него клиент обратит внимание в первую очередь. Писать нужно четко, кратко и без воды, сразу же обозначив важную для клиента информацию. Не рекомендуется использовать отрицания, которые, как считается, подсознательно настраивают людей против полученной информации.

Полезно почитать: статья про формулы эффективных текстов и заголовков, которыми пользуются профессиональные копирайтеры.

Коммерческое предложение в идеале печатать на бланке фирмы, где есть логотип и реквизиты. Обратите внимание, что «шапка» должна присутствовать на всех страницах документа, а не только на первой. Сверху справа указывается дата предложения.

По возможности перед заголовком указывается адресат: указываются название фирмы, ее телефон или факс, почтовый адрес, а также электронная почта, чтобы избежать путаницы. Эффектным бывает указание так же ФИО получателя, но здесь важно не ошибиться.

Основная часть

Без воды. Чётко указываем что предлагаем. Указываем свои преимущества (выбираем только те, что важны данному клиенту), при необходимости указываем необходимость данной услуги или товара (если надо сформировать потребность).

Обычно цены и детальные условия в коммерческом предложении не указывают, для этого делают или приложение или дают адрес в сети, где можно узнать данную информацию.

Полезно: выжимка из книг по маркетингу — поможет написать эффективное предложение.

Важно: одно предложение — один товар или услуга.

Иногда указывают сроки действия предложения.

После основной части можно дать краткую справку о компании.

Обязательно укажите реквизиты для связи.

Дополнительно

При отправке коммерческого предложения стоит помнить, что важно не только содержание, но и форма подачи. Вежливость, абсолютная грамотность, деловой стиль оформления и подачи информации документа помогут произвести приятное впечатление. В оформлении не стоит использовать экзотические шрифты, красочные обороты и витиеватые речевые конструкции. Лучше все писать одним шрифтом, чтобы облегчить восприятие текста.
https://www.youtube.com/watch?v=8M_YijNXB00
Самая важная концентрированная информация выкладывается в первом абзаце, не больше 20 слов, чтобы привлечь внимание и заставить дочитать до конца, а содержание предложения не должно превышать двух страниц.

Учитывайте, что коммерческое предложение – не рекламный буклет или дешевая листовка, а приглашение к сотрудничеству от серьезного предпринимателя, поэтому лучше всего использовать качественную бумагу, в идеале — ламинированную, с водяными знаками, ассоциирующимися с вашей компанией, например, ее логотип.

Если говорить о способе отправки, желательно воспользоваться услугами курьерской доставки, а в особо важных случаях даже вручить коммерческое предложение лично. Впрочем, большинство коммерческих предложений отправляется по электронной почте.

10 способов усилить коммерческое предложение

1. Правильные объём и оформление. Коммерческое предложение не должно превышать по своему объёму больше 1-2 страниц в Word’е, таким образом, позволяя «проглотить» его сходу. Идеальный размер одного абзаца — 4 строки. Меньше сложных предложений и «воды». Никаких смайликов, драматичных многоточий или кричащего заглавными буквами текста. Безупречная грамотность.
2. Имя отправителя. Крайне важно, чтобы в коммерческом предложении значилось настоящее имя отправителя, а не название компании. Это снимает психологический барьер между отправителем и получателем: последний ощущает взаимодействие с реальным, живым человеком, а не с абстрактным бездушным нечто, «имя» которого начинается с «ООО».
3. Ориентируемся на конкретного получателя, пишем в более личном стиле. Другая крайность — адресация письма «уважаемым господам», «коллегам», «партнёрам» или вообще в никуда. Коммерческое предложение должно быть адресовано конкретно человеку, занимающемуся в интересующей Вас компании рассмотрением подобных писем.
4. Меньше «мы», больше «вы». В большинстве случаев коммерческие предложения начинаются с самодовольного расхваливания ВАС: «Мы профессионалы…», «Мы специалисты…», «Мы гарантируем…». Это вовсе не означает, что использовать данное местоимение в коммерческом предложении нельзя, но необходимо делать упор на то, ЧТО получит потенциальный клиент в случае принятия предложения: «Вы сможете…», «Вы получите…», «Вы достигните…».
5. Ставим себя в равные условия с получателем. Начало коммерческого предложения по шаблону «Разрешите Вам предложить…» («Просим Вас рассмотреть…») или «Мы предлагаем…» («Мы заинтересованы…») действуют одинаково плохо. В первом случае Вы унижаете себя, что вызывает неуважение; во втором — возвышаетесь над получателем, что чревато его раздражением. Придумайте оригинальное и интересное начало коммерческого предложения, как если бы Вы советовали что-либо близкому другу.
6. Подстраиваем стиль изложения под конкретного получателя. Нивелировать всех потенциальных клиентов — плохая идея, поскольку разные получатели обретут несколько разные выгоды от покупки ваших товаров или услуг. Пример: в коммерческом предложении, рекламирующем ваши кофемашины торговому центру, должен делаться акцент на том, что данные агрегаты сделают ТЦ необычным, выделят его из десятков конкурентов и т.д.; продажа кофемашины «офисной» компании должна акцентировать внимание на том, что это устройство обеспечит комфорт их сотрудникам (своим, «родным», а не уходящим и приходящим покупателям, как в случае с ТЦ), подарит им минуты расслабления и отдыха).
7. Технические данные или цены помещаем в конец. Ворочающему миллионами владельцу ТЦ глубоко безразлично энергопотребление ваших кофемашин. Не стоит нагружать его скучными подробностями в начале или середине предложения: если оно его заинтересует, он доберётся до самого конца и получит необходимую информацию.
8. Не забываем о фотографиях. Возможность проиллюстрировать услугу имеется не всегда (но в большинстве случаев можно попробовать). Фотография же товара — обязательна. Она скажет больше, чем целая страница текста.
9. Не создавайте в предложении гипотетические проблемы и пути их решения. «В случае поломки оборудования наша компания гарантирует бесплатный ремонт…», «При отсутствии положительного эффекта мы обязуемся вернуть…». Не загружайте получателя проблемами, которые, возможно, никогда и не возникнут. Чрезмерное расхваливание своих преимуществ вызывает недоверие. Такие подробности можно оставить для личной встречи.
10. Завершите коммерческое предложение призывом к действию. Предложения вроде «Надеемся на продолжительное и взаимовыгодное сотрудничество…» или «Мы будем рады, если…» малоэффективны. Разместите в конце свои контактные данные и решительно заявите: «Связаться с нами Вы можете по телефону… Мы ждём Вашего звонка!».

Мнение читателя: мы заказывали КП у разных авторов, включая именитых в Рунете копирайтеров, делали по всяким шаблонам и т.д. Но лучше всего сработал вариант, когда я сам просто взял и написал что мы предлагаем и кратко кто мы.

Далее об особенностях КП расскажет наш постоянный автор Дмитрий Гопко, который специализируется на вопросах привлечения клиентов, продажи рекламы.

Коммерческое предложение как способ привлечь внимание клиента

В отличии от спецификации, выступающей в роли документа с краткими товарно-техническими характеристиками приобретаемой продукции, коммерческое предложение в своем тексте обязательно должно содержать призыв к покупке товара или услуги. По сути – это один из инструментов продвижения именно своей продукции среди конкурентов на рынке.

Коммерческие предложения по своей адресности делятся на две большие группы:

1. Документ, разработанный с целью обращения к конкретному лицу, содержит данные адресата – персонифицированное;
2. Документ, разработанный под широкую аудиторию, не содержит конкретных обращений, информация в нем подается обезличено. Такая «холодная» форма получила название неперсонифицированного коммерческого предложения.

Функциональная нагрузка документа

Коммерческое предложение является одним из инструментов рекламы. Поэтому его основными функциями являются:

1. Обратить внимание потребителя на услугу, товар;
2. Вызвать интерес к предлагаемой продукции;
3. Стимулировать желание потенциального клиента приобрести товар, воспользоваться услугой.

Основные функции, выполняемые коммерческим предложением, влияют на особенности разработки документа. Стандартным вариантом является использование логотипа предприятия на самом видном месте страницы – вверху.

При использовании коммерческого предложения как печатной рекламной продукции особый акцент делается на высококачественной бумажной основе, чем она дороже, тем более приятное впечатление производит на потенциального покупателя. Коммерческое предложение можно даже ламинировать.

Коммерческое предложение – базовое форматирование

Существуют базовые правила оформления коммерческих предложений, документ должен быть информационно полным, включать в свою структуру:

1. В верхней части страницы – логотип предприятия, иная визуальная информация;
2. Информация о том, какая конкретно услуга, товар предлагается;
3. Описание преимуществ товара, услуги;
4. Блок с описанием преимуществ сотрудничества именно с этой компанией;
5. Исчерпывающий перечень контактов.

Стандарт разработки коммерческих предложений основывается на том, что каждый из обязательных блоков играет определенную роль —  от привлечения внимания оригинальной подачей визуальной информации, до окончательного принятия решения о покупке под влиянием грамотно составленной текстовой части.

Тонкости составления документа

Кроме базовых требований к оформлению коммерческого предложения, существует несколько важных моментов. Документ должен:

• Содержать информацию в доступном, понятном, нерасплывчатом виде;
• Полностью описывать преимущества приобретения товара, услуги;
• Текст должен быть удобен для восприятия, не содержать стилистических ошибок;
• Обязательна проверка орфографии, грамматики;
• Мотивировать всеми возможными способами согласится на предложение.

Работа по составлению выигрышного коммерческого предложения начинается с маркетинговых исследований. Определяется круг потенциальных клиентов, их потребности, финансовые возможности.

Следующий этап – структурирование полученных маркетинговых данных, составление предварительного плана документа. На этом этапе важно определиться с основными преимуществами компании в сравнении с конкурентами. Информационный блок должен описывать какой конкретно товар, услугу предлагается приобрести, выгоды обращения именно в данную компанию. Не стоит забывать о дополнительном рекламном блоке, содержащим информацию о всевозможных скидках, акционных предложениях.

Избегать в документе стоит:

• Глубокого погружения в историю компании – это отвлекает от товара;
• Насыщенности текста узкоспециализированной терминологией, непонятной рядовому покупателю;
• Расплывчатости аргументов, излишней витиеватости предложений;
• Большого объёма – клиент не должен уставать от чтения.

С точки зрения эстетики, картинка должна приковывать взгляд, заинтересовывать с первой секунды. Еще не прочитав текст, клиент должен оценить качество оформления. Поэтому в оформлении действительно удачных коммерческих предложений часто принимают участие графические дизайнеры.

Использование аргументов в тексте документа

Движущая сила любого коммерческого предложения – аргументы, побуждающие к сотрудничеству именно с этой компанией. В роли основных аргументов могут выступать:

• Самый веский аргумент – отзывы клиентов компании. Чем именитей, авторитетней клиент, оставивший отзыв тем лучше сработает такой способ убеждения потенциальных покупателей;
• Вторую позицию по эффективности занимает рассказ о достижениях в форме увлекательного повествования, побуждающего к покупке. Стоит помнить, что такая история не должна быть излишне длинной.

Основная роль коммерческого предложения — продать товар или услугу, составитель текста должен примерить на себя роль продавца даже если на деле им не является. Такой прием помогает грамотно построить аргументационную часть документа. С другой стороны – нужно понимать потребности потенциального покупателя дабы выстроить коммуникацию с ним максимально эффективно.

Способы повысить визуальную привлекательность документа

Увидев полотно сплошного текста, напечатанного мелким шрифтом, клиент не захочет утомлять себя чтением. Поэтому необходимо пользоваться приемами повышения визуальной привлекательности документа:

• Весь текст разбивается на отдельные абзацы;
• Информация должна быть структурирована с помощью подзаголовков;
• Привлечение внимания с помощью ярких, качественных иллюстраций;
• Облегчает восприятие информации подача ее в виде списков, таблиц;
• Комбинация из разных вариантов шрифтов, акцентирование внимания с помощью выделения цветом, курсивом.

Табу при формировании предложения

Существует ряд ошибок, способных подтолкнуть покупателя к игнорированию коммерческого предложения. Среди наиболее часто встречаемых промахов, способных свести к нулю все старания:

• Неуместные высокопарные похвалы, адресованные покупателю. Грубая лесть вызывает чувство отвращения;
• Любая критика в сторону потенциального клиента, использование грубых выражений;
• Обилие ненужной информации. Яркий пример, когда в коммерческом предложении речь идет больше покупателе, чем о продавце;
• Негатив, запугивание клиента. Не стоит нагнетать атмосферу рассказами о том, что без вашего предприятия мир погрузиться во тьму, а клиента постигнет кара небесная. Информация должна быть конструктивной, конкретной, звучать в позитивном ключе.

Слишком широкая целевая аудитория

Коммерческое предложение не должно адресоваться слишком широкому кругу лиц. Если в перечень сфер деятельности компании широк, то лучше не мешать в кучу все в одном документе. Клиент должен чувствовать свою уникальность, даже если в предложении не звучит его имя. Поэтому круг потенциальных получателей документа лучше максимально сузить. Идеальный вариант – персонифицированное коммерческое предложение, указывающее на вашу заинтересованность в сотрудничестве именно с конкретным клиентом. Персональное обращение повышает уровень заинтересованности, лояльности, клиент чувствует себя особенным, нужным. Это благоприятно сказывается на конечном результате.

Растянутость, излишняя сухость повествования

Не стоит думать, что слишком длинное предложение обязательно отпугнет покупателя. Конечно, желательно подавать информацию лаконично. Но если вы способны написать увлекательный рассказ о своей компании, который будет держать внимание от первой страницы и до последней – дерзайте. Самое главное – вызвать интерес, иногда даже весьма оригинальными способами. Избегайте сухих предложений, шаблонов, отсутствия авторской стилистики. Чрезмерно «вылизанный» текст длиной в несколько строк может показаться читателю бесконечно длинным и нудным. Вместе с тем, не нужно придумывать не существующие преимущества, успехи, выгоды. Вся информация должны быть правдивой, лживость утверждений никогда не будет успешным инструментом продаж.

Оценка привлекательности документа

Перед отправкой коммерческого предложения необходимо провести предварительную оценку привлекательности документа. Осуществить это можно несколькими приемами:

• Оценить получившийся результат в целом – насколько привлекательно выглядит картинка при беглом просмотре. Самое важное – получить цепляющий с первых секунд просмотра документ с наглядным визуальным материалом, иллюстрациями, позволяющими получить предварительное представление о товаре без прочтения текстовой части документа;
• Прочтение текстового блока третьим лицом, не искушенным в тонкостях товара, услуги. Если текст понятен, запутанной терминологии не встречается, текст не вызывает скуку, чувство отторжения – все в порядке;
• Интересный способ оценки – чтение «сквозь пальцы». Документ вычитывается с отбрасывание хвалебных эпитетов. Если оставшаяся часть интересна, насыщенна – все в порядке. Текст не должен состоять из одних похвал без фактов, информации несущей смысловую нагрузку.

Отслеживание судьбы коммерческого предложения

На составлении, отправке коммерческого предложения адресатам работа с этим рекламным инструментом только начинается. Важно вести аналитику состояния отосланных предложений. Для этого нужно поддерживать постоянную коммуникацию с адресатами, вести собственную базу данных. Это позволяет вести учет своей деятельности, оценку эффективности работы. В базе необходимо указывать имена, контактные данные потенциальных клиентов, вести учет отправленных коммерческих предложений, по мере их рассмотрения делать соответствующие пометки.

Перед отправкой предложения стоит связаться с клиентом в телефонном режиме, уточнить актуальность контактных данных, адресов электронной почты. Разговор следует вести в корректной форме, избегать просторечных выражений, придерживаться правил этикета. Не лишним будет поинтересоваться, в течение какого времени будет дан ответ. В своей клиентской базе данный стоит сделать соответствующую отметку и перезвонить точно в срок. Если предложение отправляется в электронном виде, обязательно корректное заполнение поля «Тема», нужно указывать должность, имя адресата, от чьего имени отправлено предложение, его тематика. В таком случае оно не попадет в папку с нежелательной почтой.