В 60-е комик Мори Амстердам, не будучи гуру бизнеса и менеджмента, выдал замечательную шутку: «Бизнес — это искусство извлекать деньги из кармана другого человека, не прибегая к насилию».
Отечественный аналог этого подхода к ведению бизнеса – Остап Бендер, который, как известно, знал четыреста сравнительно честных способа отъёма денег.
Но в каждой шутке есть доля шутки. Теория искусства продавать, в 60-е только формировавшаяся на стыке двух молодых наук – микроэкономики и психологии, сегодня превратилась во всемогущую догму. На этой почве взошла новая научная дисциплина — маркетинг и реклама.
Изданы тысячи трудов по теории и практике эффективных продаж, многие сотни бизнес–школ возделывают благодатную ниву научения делать деньги на человеческих слабостях. Эксплуатируются не базовые человеческие потребности в безопасности, еде и размножении, а наши эмоции.
Несколько фактов:
- Объем мирового рекламного рынка – более 500 млрд. долларов в год. Около полусотни корпораций тратят на рекламу ежегодно более миллиарда долларов каждая. Крупные корпорации содержат огромные штаты маркетологов.
- В американской фармацевтической индустрии на один доллар, вложенный в новые разработки, приходится два доллара на рекламу.
- Каждый супермаркет – практическая иллюстрация учебника по теории продаж. Расположение групп товаров, размещение их на полках, поражающие воображение скидки – все нацелено на то, чтобы мы или купили то, что нам, в сущности, не нужно, или потратили на нужное как можно больше.
Но искусство продаж уже перестает быть искусством и превращается в рутинное ремесло. Уже написаны учебники, правила, памятки и методички. Реклама поставлена на конвейер. Все реже мы видим что-то интересное, неординарное, цепляющее, выходящее за пределы устоявшихся канонов.
Искусство бизнеса – искусство предвосхищать потребности клиентов
Очевидно, что инновационные бизнес-стратегии, приносившие колоссальные прибыли 50 лет назад, сегодня не работают. Конкуренты быстро копируют новые технологии.
Вчерашние лидеры сегодня судорожно борются за выживание в «алых океанах» конкуренции.
По-настоящему устойчивого роста и процветания в наш век всеобщей информатизации и глобализации рынков может добиться только компания, способная сделать один шаг за горизонт — не удовлетворять, а создавать потребности клиентов.
Учебники по бизнесу и менеджменту в срочном порядке переписываются.
Успех Microsoft, Apple, Google, Facebook не укладывается в общепринятые каноны – он основан на инновациях и творческом подходе, а не на грамотной стратегии продаж, совершенной организационной структуре и оптимизации затрат (хотя и это, безусловно, важно).
Каждая из перечисленных компаний открыла свой «голубой океан», свободный от конкурентов и создавший новые ценности для клиентов. Причем клиенты даже не подозревали, что у них есть потребности в реализации этих ценностей.
Эти компании создали новые сегменты экономики. Однако «голубые океаны» повсюду, нужно только суметь посмотреть на традиционные отрасли под нестандартным углом, отбросив общепринятые нормы и условности.
В своей книге «Стратегия голубого океана» У. Чан Ким и Р. Моборн приводят примеры «голубых океанов» в виноделии, авиаперевозках, цирковом бизнесе – отраслях, перенасыщенных игроками.
Инновационное мышление настолько изменило правила игры, что теоретики от бизнеса уже поспешили констатировать переход мировой экономики от «информационного века» к «веку инноваций».
Искусство бизнеса – искусство играть и выигрывать
Американский математик Джон Нэш в 1994 году получил Нобелевскую премию за работы в области теории игр – раздела математики, изучающего оптимальные стратегии в играх.
Нэш описал т.н. «равновесие по Нэшу» — состояние, когда любой шаг по выходу из равновесия ухудшит положение сделавшего его игрока. Таким образом, Нэш показал, что классическая теория конкуренции Адама Смита, где каждый сам за себя, неоптимальна.
Большой вклад в развитие теории игр сделали в свое время А. Курно, Ж. Бертран, Дж. фон Нейман, а вышедшая в 2005 г. книга другого нобелевского лауреата Томаса Шеллинга «Стратегия конфликта» имела большое практическое значение в развитии теории управления конфликтами в организации.
Теория игр наглядно показывает, что ключевые решения, принимаемые в бизнесе, зачастую ошибочны, продиктованы чисто интуитивным восприятием и не учитывают наиболее вероятного поведения других людей или компаний, являющихся участниками «игры».
Изнурительные «ценовые войны», конфликты с органами власти, ошибки в позиционировании товаров в том или ином сегменте рынка, потеря ключевых специалистов – плата за то, что люди, принимающие решения, не осознают важности стратегического подхода к управлению поведением своего бизнеса в условиях сложившихся равновесий.
Не случайно дисциплина теории игр включена в учебные курсы практически всех ведущих мировых бизнес-школ, в том числе при обучении по программам MBA.