Как создать tone of voice с нуля: пошаговое руководство для копирайтеров-архитекторов

Вы умеете перенимать чужие голоса. Вы можете имитировать Apple, Mailchimp или «Тинькофф» с закрытыми глазами. Но рано или поздно клиент приходит и говорит: «У нас нет голоса. Сделайте нам голос».

И тут начинается паника. Потому что создать с нуля — это не скопировать. Это спроектировать личность, которой не существовало. Это как написать роман, а не пересказать чужой.

В этой статье — никакой магии. Только система. Только алгоритм. Только проверенные инструменты.

Часть первая. Почему «вдохновение» не работает

Самый частый сценарий создания TOV: копирайтер садится, думает «какой у нас классный бренд», пишет пару эмоциональных абзацев, получает «не то» и уходит в бесконечные правки.

Проблема в том, что голос бренда — это не творчество. Это инженерная задача. Как пишет Дженнифер Кей (автор «The Brand Voice Blueprint»): «Голос бренда — это не то, что вы придумываете. Это то, что вы обнаруживаете в ДНК компании и её аудитории».

Создание TOV — это не сочинение. Это археология. Вы раскапываете ценности, миссию, культуру, аудиторию и превращаете их в звучащую речь.

Часть вторая. Архитектура голоса: пять слоёв

Прежде чем строить, поймите, из чего состоит голос. Мы уже говорили о трёх компонентах (словарь, тон, каденс). Но для создания с нуля нужна более глубокая структура.

• Слой 1. Личность бренда (Brand Personality). Каким человеком был бы бренд? Смешным? Серьёзным? Дружелюбным? Авторитарным? Это основа всего.
• Слой 2. Ценности и мировоззрение (Values & Worldview). Во что бренд верит? Что для него важно? Что он осуждает?
• Слой 3. Отношение к аудитории (Attitude to Audience). Равный? Наставник? Друг? Провокатор?
• Слой 4. Речевое поведение (Speech Behavior). Как бренд говорит? Какие слова выбирает? Как строит фразы?
• Слой 5. Тон-вариации (Tone Variations). Как меняется голос в разных контекстах (радость, кризис, обучение, продажа)?

Эти пять слоёв — ваш план. Вы не можете проектировать голос, пока не заполните каждый.

Часть третья. Шаг за шагом: алгоритм создания TOV

Шаг 0. Подготовка: соберите вводные

Перед началом соберите максимум информации о бренде:

• Миссия, видение, ценности (если есть — отлично, если нет — помогите сформулировать)
• Портрет целевой аудитории (демография, психография, боли, желания)
• Топ-3 конкурента (их голоса — чтобы не повторяться)
• Содержание предыдущих коммуникаций (если были — анализ того, что сработало/нет)

Вопросы, которые вы должны задать клиенту:

• Если бы бренд был человеком, кем бы он был? (возраст, пол, характер, манера речи)
• Какие эмоции должен вызывать бренд у аудитории?
• Какие слова вы хотите слышать от аудитории о бренде?
• Каких слов вы НЕ хотите слышать?
• Есть ли бренды, голос которых вам нравится? Почему?

Шаг 1. Определите архетип (или комбинацию)

Юнгианские архетипы — лучший мостик от абстрактной «личности» к конкретному голосу. Выберите первичный и вторичный архетип.

Напомню основные:

Архетип	Ключевые черты	Речевые маркеры
Мудрец	Авторитетный, аналитичный, спокойный	Факты, логика, взвешенность, отсутствие эмоциональных крайностей
Герой	Смелый, решительный, вдохновляющий	Призывы к действию, уверенность, краткость, сила
Бунтарь	Резкий, провокационный, антисистемный	Сарказм, вызов, сленг, разрушение шаблонов
Шут	Игривый, остроумный, лёгкий	Ирония, каламбуры, метафоры, внезапные повороты
Заботливый	Эмпатичный, тёплый, поддерживающий	Ласковые обращения, мягкие формулировки, вопросы о самочувствии
Любовник	Страстный, чувственный, эстетичный	Образы, метафоры, внимание к деталям, чувственный язык
Творец	Инновационный, оригинальный, вдохновляющий	Нестандартные метафоры, игра с формой, эксперименты

Примеры из жизни:

• Nike = Герой + Бунтарь
• Apple = Творец + Мудрец
• Dove = Заботливый + Герой (забота о самооценке)

Запишите архетипы. Это ваш компас.

Шаг 2. Сформулируйте голос через парные определения («Мы X, а не Y»)

Теперь переведите архетип в конкретные качества голоса. Используйте метод «Мы X, а не Y» — он даёт диапазон и предотвращает перегибы.

Примеры для разных архетипов:

Для Героя + Мудреца:

• Мы вдохновляющие, но не пафосные
• Мы уверенные, но не самоуверенные
• Мы умные, но не заумные
• Мы прямые, но не грубые
• Мы серьёзные, но не скучные

Для Шута + Бунтаря:

• Мы смешные, но не глупые
• Мы дерзкие, но не токсичные
• Мы лёгкие, но не поверхностные
• Мы нестандартные, но не хаотичные

Выберите от 3 до 5 пар. Это и будет ваш голос.

Шаг 3. Создайте речевую матрицу

Теперь детализируйте, как голос проявляется на уровне текста.

• Лексика: какие тематические кластеры слов используем? (техническая, эмоциональная, бытовая). Используем сленг? Профессионализмы? Какие слова-якоря вводим?
• Синтаксис: короткие предложения (5–7 слов) или длинные (15+)? Много вопросительных конструкций? Повторы? Риторика? Как строим абзацы?
• Тон (эмоциональная окраска): по шкалам Nielsen Norman (забавный/серьёзный, неформальный/формальный, почтительный/дерзкий, сдержанный/восторженный) — где мы? Задайте конкретное значение (например, 70% серьёзности, 30% игривости).
• Обращения: «Вы» или «ты»? (для B2C — часто «ты», для B2B и премиум — «вы»). Как называем аудиторию? («друзья», «коллеги», «единомышленники», «уважаемые господа»?)

Всё это запишите в таблицу. Это ваш первый черновик гайдлайна.

Шаг 4. Напишите пробные тексты в трёх жанрах

Теория — теорией, но голос проявляется только в тексте. Напишите три коротких текста в разных жанрах, чтобы проверить голос.

• Жанр 1: Приветствие на сайте. Кратко, ёмко, задаёт тон.
• Жанр 2: Пост в соцсети. Более разговорный, эмоциональный.
• Жанр 3: Письмо-подтверждение заказа (или ответ службы поддержки). Прагматичный, но с голосом.

Покажите эти тексты клиенту (или коллегам) и спросите: «Звучит как наш бренд? Какие эмоции вызывает? Что надо изменить?»

Шаг 5. Адаптируйте по каналам и ситуациям

Голос постоянен, тон меняется. Заполните тон-матрицу для ключевых ситуаций (см. таблицу из первой статьи).

Добавьте специфику для каналов:

• Сайт — самый формальный, самый «голосовой»
• Соцсети — теплее, игривее, быстрее
• Email-рассылки — баланс между полезностью и голосом
• Поддержка — эмпатичная, но в рамках голоса
• Реклама — продающая, но не крикливая

Шаг 6. Задокументируйте (создайте гайдлайн)

Голос, который не записан, не существует. Сделайте документ, который сможет прочитать и использовать любой копирайтер.

Структура гайдлайна:

1. Введение: зачем нужен голос, краткое описание личности бренда (архетип, ключевые черты).
2. Наш голос: 3–5 пар «Мы X, а не Y».
3. Речевые правила: лексика, синтаксис, тон (можно со шкалами).
4. Что можно и что нельзя: белый список слов и фраз, чёрный список.
5. Примеры: хорошие и плохие тексты (до/после).
6. Тон-матрица: как менять тон по ситуациям.
7. Часто задаваемые вопросы: спорные моменты.

Шаг 7. Тестируйте и итерируйте

Голос не рождается за один подход. Он живёт и дышит. Соберите обратную связь от аудитории: узнавайте, какие тексты резонируют, какие — нет. Меняйте.

Как говорит Энн Хэндли (гуру контент-маркетинга): «Ваш голос — это обещание. Если вы не выполняете его в каждом тексте, вы нарушаете доверие».

Часть четвёртая. Литературные уроки: как писатели создают голос

Когда вы создаёте голос бренда, вы делаете то же, что писатель, который придумывает персонажа. Вот что можно позаимствовать у литературы.

Урок 1: Голос = характер + ситуация. У Чехова герои говорят по-разному в зависимости от обстоятельств. Бренд тоже должен иметь «репертуар» — он не говорит одинаково в рекламе и в кризисном коммюнике.

Урок 2: Голос рождается из противоречий. У Достоевского персонажи сложны именно из-за внутренних конфликтов. Бренд тоже может быть парадоксальным: «мы серьёзные, но с юмором», «мы дорогие, но доступные». Это делает голос живым.

Урок 3: Голос — это не слова, это музыка. Набоков говорил, что его тексты нужно читать вслух, чтобы услышать ритм. То же самое с брендовым голосом — он должен звучать, а не просто выглядеть.

Урок 4: Слушайте аудиторию, а не только себя. Хемингуэй писал для конкретного читателя. Бренд пишет для своей аудитории — её язык и есть источник голоса.

Часть пятая. Ошибки при создании TOV (и как их избежать)

• Ошибка 1. Голос, который нравится только клиенту. Клиент хочет «премиум, серьёзный и интеллектуальный», а аудитория — 20-летние зумеры. Компромисс — находите общий знаменатель (например, «умный, но не снобский»).
• Ошибка 2. Слишком много архетипов. «Мы и герои, и мудрецы, и шуты, и заботливые» — это ничто. Выберите 2 максимум.
• Ошибка 3. Отсутствие запретов. Голос определяется не только тем, что вы говорите, но и тем, чего вы НЕ говорите. Запретите слова, интонации, шутки, которые не вписываются.
• Ошибка 4. Игнорирование контекста. Голос на сайте не должен быть таким же, как в чате поддержки. Но базовые черты должны оставаться узнаваемыми.
• Ошибка 5. Гайдлайн без примеров. Слова «дружелюбный, но профессиональный» ничего не значат без реальных текстов. Добавьте 10+ примеров «до» и «после».

Часть шестая. Чек-лист: готов ли ваш TOV?

Прежде чем сдать гайдлайн клиенту, проверьте себя:

• Архетип выбран и понятен всем (включая клиента)
• Сформулированы 3–5 пар «Мы X, а не Y»
• Определена позиция по 4 шкалам Nielsen Norman (можно численно)
• Составлен белый список слов / чёрный список
• Написаны минимум 3 пробных текста в разных жанрах
• Тон-матрица заполнена для 5+ ситуаций
• Гайдлайн содержит примеры хороших и плохих текстов
• Гайдлайн можно дать новому копирайтеру, и он напишет в нужном голосе
• Вы получили обратную связь от реальной аудитории (не только от клиента)

Резюме: алгоритм в одной странице

---