Авторы преподносят экономику впечатлений как новую социально-экономическую ступень общества, следующую после экономики товаров и услуг. Они утверждают, что в современном мире одних товаров недостаточно для привлечения клиентов.
Продукция стала обыденной для потребителя, он требует индивидуальный характер товара.
То есть производитель, предлагающий свой товар, для успеха на рынке должен воспринимать покупателя не как физическое лицо, а как личность, которая имеет свой внутренний мир; следовательно ориентировать свой товар на ощущения и чувства личности.
Так зарождается новая экономика, экономика впечатлений. Д. Пайн и Д. Гилмор призывают отказаться от принятых отношений между производителем и потребителем, дать роль режиссёров производителям и роль зрителей покупателям. Они видят пользу в использовании опыта театра для развития новой экономики.
Компании предлагается использовать театральные принципы постановки впечатлений и театральные приёмы для достижения лучшего эффекта.
Такая экономика кардинально отличается от прежних экономических моделей; если раньше продукция выпускалась безлично и автоматизировано, то теперь идёт массовая персонализация товаров. В экономике появляется личность человека, участие которой имеет огромную важность в развитии оной. На место ценовой конкуренции, являющейся губительной для многих компаний, приходят впечатления.
Модель экономики впечатлений
Данная модель говорит о сдвиге ценностей в сознании современного потребителя. Приводится 4 области впечатлений, пользующихся наибольшим спросом:
- Развлечение («ощущать)
Подразумевает под собой пассивное поглощение впечатлений. То есть от потребителя требуются минимальная деятельность и готовность получать ощущения. К этому типу можно отнести наблюдение за представлением, чтение книги, прослушивание музыки и т.д.
- Обучение («учиться»)
В отличие от развлечения требует активного участия потребителя. Стремление к получению новых знаний – естественная и неотъемлемая часть сущности человека. Но для передачи ему этих знаний или развития у человека каких-то навыков требуется полное вовлечение его ума (для интеллектуального образования) или тела (для физического развития). Совместное обучение вызывает больший интерес потребителя, поэтому появляется всё больше кулинарных школ, мастер-классов и тренингов.
- Уход от реальности («действовать»)
Данный тип требует от потребителя ещё более полного погружения, чем в двух предыдущих случаях. Является противоположностью развлечения. Здесь потребитель сам ответственен за то, какую глубину впечатлений он получит. Он сам участвует в своём впечатлении. К этой области можно отнести поход в кино или в стремительно набирающие популярность (что подтверждает теорию Д. Пайна и Д. Гилмора) квест-комнаты.
- Эстетика («быть»)
Самый простой для потребителя тип впечатлений, ориентирован на сущность человека и его стремление к прекрасному. Требует от потребителя лишь «быть» и «воспринимать». Ему не требуется изменять окружающую среду или оказывать на неё влияние. Эстетическое удовольствие человек получает, посещая мировые достопримечательности, разгуливая по картинной галерее или находясь возле Эйфелевой башни.
На пересечении этих четырех областей выделяют ещё некоторые способы получения впечатлений. К ним относятся ублажение органов чувств, поощрения за деятельность, поощрение тщательного отношения к обучению, пробуждение любопытства, подключение ума, порождение любовных чувств и открытие знаний.
Особенности впечатления как продукта
Неверно будет назвать впечатление товаром или услугой. Скорее это отдельный вид продукта, имеющий свои ощутимые отличия.
- Впечатления – продукт «с малым сроком годности» для производителя, то есть их нельзя закупить заранее или запастись. Пустые зрительские места во время представления в кино или цирке уже никогда не принесут компании прибыль.
- Впечатления личны и индивидуальны для каждого потребителя. Отсюда идёт разнообразие предложений.
- Впечатления неосязаемы. Их нельзя потрогать или увидеть, следовательно нельзя оценить их качество. При выборе товара потребителем решающим фактором будет репутация производителя.
- В связи с ориентированностью на чувства потребителя, в сфере впечатлений возрастает роль персонала.
- Впечатление не несёт прямой экономической пользы (в отличие от услуги), его нельзя немедленно потребить.
- Впечатление имеет меньшую «законченность» по сравнению с услугой. Впечатление – это изготовление услуги прямо на глазах потребителя, с его непосредственным участием и вовлечением.
- Впечатления незабываемы и не имеют срока годности для потребителя.
