Мы не сможем вложить курс сторителлинга в одну статью, но сможем показать, как выглядит человеческий и правдивый текст.
Сначала Розенталь
Хочется верить, что пробелы где попало и обилие восклицательных знаков приблизят автора к читателям. Нет. Текст всегда должен быть грамотным, иначе читатель ощутит, что его пытаются обмануть.
Кому-то хватает школьной начитанности, но большинству не помешает иногда открывать правила грамматики. Проверяйте себя не только Word’ом, когда пишете историю.
Теперь история
Вы ждете удобный список приемов, которые можно один раз прочитать и затем творить шедевры. Такой список у нас есть, но составляйте собственный:
- записывайте режиссерские приемы в любимых фильмах;
- отмечайте сильные моменты на видео с конференции TED;
- отмечайте самые эмоциональные моменты в книгах;
- учитесь у коллег по цеху.
На первых порах будет полезно заниматься копированием. Сворованные сюжеты не надо продавать клиентам, они лишь помогут вам усвоить структуру повествования и авторские наработки. Находите увлекательные истории и пишите на их основе собственные, по воображаемым ТЗ.
Список популярных приемов сторителлинга
Он полюбил ее, и на ней была Chanel
Люди не любят, когда за них определяют качество товара. Поэтому они взбесятся, если копирайтер похвалит продукт без четких для того оснований. Хороший маркетолог делает по-другому: предоставляет выгодные для себя факты и позволяет человеку сделать выводы самостоятельно.
Это также справедливо и для сторителлинга. Чтобы вложить в уста читателя собственные выводы, автор делает так: описывает катастрофу или триумф, незаметно вписывая бренд. Он хвалит не бренд, ругает тоже не его, но в контексте ситуации указывает на его ценность. Название бренда становится очередной деталью интерьера, незаметно формируя лояльность читателя. Это похоже на product placement в кино.
Симба, ты станешь королем
Другой прием мы тоже знаем из кино, и он тоже работает в сторителлинге. Герой страдал, герой преодолел и герой стал королем. Вся фишка в том, чтобы персонаж или компания в истории вернулись в то же место, откуда пришли — и таким образом замкнули круг. Именно возвращение героя домой показывает, что он многого достиг и не зря работал.
Копирайтеры любят этот прием, потому что не нужно врать о компании, продукте или клиенте: надо всего лишь показать путь от первой концепции до текущего момента. Прогресс будет виден в любом случае, а читатель станет искренне переживать за происходящее с брендом.
А потом я уснул и увидел сон
Если вы читали «Тысячу и одну ночь», то понимаете, как работает следующий прием. Арабские сказки — это истории внутри историй, каждая из которых дополняет другую. Чтобы рекламировать с этим приемом, надо обладать сноровкой и терпением: ваш текст рискует оказаться бессвязным.
Вот пример такой сюжетной матрешки:
1 Клиент решает посетить фирменный магазин,
2 Он сталкивается с бытовой трудностью,
3 При покупке возникает финансовое препятствие.
В конце истории герой решает бытовую проблему благодаря продукту, а в фирменном магазине предлагают рассрочку и снимается вопрос с финансами.
Для начала попробуйте написать историю от первого лица. Эта история должна начинаться с одного сюжета, вливаться в другой, переходить в третий — но в конце все сюжеты обязаны завершиться, не должно быть брошенных концов.
Сразу в пекло
Хороший копирайтер помнит, что в рекламе можно начинать с козырей — это непривычно для мира, где тексты написаны плавно, а в начале всегда вода.
В сторителлинге делается немного по-другому. В первом же абзаце героя помещают в пекло, чрезвычайно экзотическую и напряженную ситуацию. Если читатель даже представить не может, что надо сделать, чтобы попасть в такую ситуацию, то вы попали в точку.
Остальную часть текста занимает объяснение того, как герой попал в невероятную ситуацию. Это отлично работает с подростковыми продуктами, которые допускают юмор.
Привлекательный неудачник
Большинство предпринимателей цепляются за иллюзию совершенства и стремятся показать свою компанию совершенной. Задача копирайтера — отговорить клиента и объяснить, что люди уважают друг друга именно за открытое признание слабостей.
Например, игровая студия Electronic Arts превращает все претензии игроков в смешные видео. Она не боится падения продаж из-за признания недочетов в своих играх.
Чтобы использовать этот прием, героя или продукт наделяют небольшим дефектом. Здорово будет начать стандартную историю успеха, но в середине обрушить читателя вниз, к разочарованию или провалу главного героя, где он вместо успеха сталкивается с кризисом.
В конце такого сюжета герой, бренд или продукт устраняют дефект, но остаются неидеальными — а значит, честными.
Несколько популярных сюжетов
- Из грязи в князи: Гадкий утёнок, Золушка.
- Борьба с чудовищем — Давид и Голиаф (начальник).
- Путешествие и возвращение — Одиссея.
- Жертва — Иисус, Озирис.
- Штурм цитадели — Иллиада.
- Потеря всего — из князи в грязи. Госпожа Бовари.
- Падение, плато (надежда), усиленное падение.
- Месть.
- Взлёт и падение — Ромео и Джульетта, Икар.
Важно: для социалок, мессенжеров, рекомендательных и новостных сервисов зачастую важнее всего хороший заголовок.
Как придумать интересную историю для социальных сетей
Первый совет банален — элементарно быть в курсе происходящего и работать над расширением своего кругозора.
Знание иностранных языков ничуть не повредит, наоборот, есть шанс одному из первых рассказать что-то новенькое о происходящем в мире.
Только не стоит пересказывать чужую историю деревянными канцелярскими оборотами. У вас ведь есть свое мнение? Эмоции?
Зарегистрировавшись на множестве тематических пабликов, можно надеяться лично связаться с интересными людьми и получить занимательную историю из первых рук, правдивую, детальную и эмоциональную.
О следующем методе уже как-то начали забывать. Попробуйте подойти на улице к заинтересовавшему вас человеку и просто поговорить. Маловероятно, что первый встречный окажется тем, кто вам нужен, но возможно. Да, люди подозрительны к незнакомцам. Если не умеете расположить человека к себе, добиться желаемого трудно.
Модный и востребованный жанр — лайфхак. Проблемы есть у всех. И все ищут пути, а лучше готовые рецепты их решения. У вас есть такие? Что же раньше молчали? В конце можно предложить читателю поделиться своими методами и опытом.
Юмор уместен не везде. Тем не менее истории в жанре фельетона пользуются популярностью не один десяток лет. Забавные случаи происходят повсеместно — от кабинета гендиректора крупной компании, до очереди бабушек в поликлинике.
Наверняка, вы в своей области настолько экспертны, что можете составить своеобразный чек-лист: 5 необходимых шагов в случае…. (крутые заголовки)
Кстати, об экспертах. Формат интервью все еще востребован. Воспользуйтесь.
Попробуйте провести блиц-опрос, среди своих друзей и коллег на актуальную тему. Вы можете удивиться, насколько близкие эмоции испытывают абсолютно разные люди. В конце поста поинтересуйтесь мнением своих подписчиков.
Уже упоминалась необходимость быть в курсе событий, так? Не ограничивайтесь мониторингом всевозможных сайтов и сообществ. Попросите окружающих делиться с вами любыми историями и идеями, гарантируйте анонимность, если требуется. За короткое время «копилка историй» наполнится.
Делитесь полезными ссылками, читайте литературу на профессиональную тематику, пишите обзоры всего, что интересно. Вариантов, откуда брать идеи, множество.
