Сегментация и персонализация: зная аудиторию, продавать больше

Расстояние до покупки критично, важно показать товар за меньшее число переходов по сайту. Зашли к нам по запросу купить штаны, если не знаем пол и возраст — 4 варианта: для мужчин, женщин, мальчиков, девочек. Здесь бы очень пригодились данные поисковиков и соц сетей по портрету пользователя. Меньше переходов = меньше отказов и ушедших посетителей без покупки.

Работаем с данными и статистикой по товарам: самое простое — цепочки товаров: «с этим товаром обычно покупают». Увеличиваем средний чек, причём существенно.

Зачастую неплохо срабатывают продажи наборов. Например телефон стоит 15000, отдельно чехол 2000, гарнитура 3000, но в наборе все три предмета предлагать скажем за 18000 или при покупке  телефона и гарнитуры — чехол в подарок.

NB: в качестве подарка отлично работает бесплатная доставка — оттестировано на нескольких магазинах.

Работаем с данными и историей пользователей.

Зная историю покупок, можно предлагать новые товары после того как истёк срок годности старых. Можно делать предложения на основе данных о внешней ситуации, погоде и т.д.

Пример: магазин товаров для детей. Есть клиентка, которая покупает товары для малыша возрастом 1 год, через год можно предложить ей товары для двухлетнего и т.д. Плюс товарные подборки, сезонные подборки (зимние наборы, наборы для поездок, отпуска на море и т.д.). Для покупающих колыбель для новорожденного предлагать комплекты бутылочек, подогреватель, весы, ванночку, конверт, погремушки, прорезыватель и.т.д. Плюс к этому информационные подборки по тому, что необходимо новорожденному, советы врачей и т.д.

Если масштабы позволяют — в идеале развить вплоть до тематической соц сети и онлайн консультаций, с большой долей полезности и, разумеется, с попутными продажами.

Собирать такие данные легко. Плюс возможности ретаргетинга, сотрудничество с информационными сайтами т.д.

NB: стоит делить по тем? кто совершил покупку и отдельно собирать базу тех кто не купил, но, вероятно, заинтересован. По последним работать с брошенными корзинами. Обязательна начальная серия писем, регулярные напоминания о себе.

Работаем с сегментами. Для каждой группы надо подобрать соответствующие аргументы к покупке и сопутствующие товары. На популярный товар делать несколько описаний, лэндингов под разные сегменты аудитории. И так далее…

Сейчас некоторые компании достаточно глубоко внедрились в сферу сегментации пользователей, деля их порою на сотни видов, составляя психологические портреты. Идея здесь такова: продавать не товары а продавать конкретному человеку. То есть создавать потребности, делать лэндинги узкозаточенными, делать клиентов постоянными.

Вот история из оффлайна: перед отъездом на отдых несколько недель назад я забежал в SunLight (что-то вроде Бургеркинга в ювелирном мире) — купить пару безделушек. Выбираю.

Рядом целая очередь людей за подарками: Санлайт собирает данные, в том числе и телефоны своих клиентов и сегментировано рассылает приглашение прийти в магазин и получить подарок. Понятно, что это не благотворительность, но стоит толпа и ей просто раздают какие-то там недорогие подвески.

Тут за прилавок заходит женщина средних лет, явно стоящая в пищевой цепочке повыше обычных консультантов. К ней сразу обращается мужчина, показывая СМС: где мол подарок получить? Сходу она говорит что вот в этой очереди, НО, к этой подвеске по скидке можно приобрести совсем недорогую цепочку, давайте я вам покажу и, не дожидаясь согласия, достаёт коробку с цепочками: вы можете оплатить её и бонусами со своей карты, а вот ещё подходящее кольцо. (ситуация напоминает анекдот про снаряжение для рыбалки).

Далее, присовокупив к бесплатной подвеске недорогую цепочку и уже более существенное кольцо, она отправляет клиента к кассе где нет очереди за подарками и собственно очень быстро проходит расчёт…

Собирать данные легко, привлекать по этим данным посетителей тоже не очень сложно, но вот завершить процесс продажей, это уже посложнее.

Этот пост был вам полезен? Подпишитесь на нашу рассылку и получайте то, что не вошло в блог, анонсы и тематические подборки + несколько руководств (сбор подписчиков и продажа информации).
Имя: Email:
  1. Анна Волгина:

    Количество кликов до товара снижает правильная каталогизация и поиск с правильными фильтрами.

    Мы ещё используем базы для работы с партнёрами — стоматологиями, они к нам привлекают покупателей, мы раздавали скидочные талоны на их услуги. Так у нас почти не продавались ирригаторы, а после советов стоматологов они неплохо пошли.

  2. Ivan:

    C товарами которые смотрели и с корзиной в рунете Озон постоянно экспериментирует, у них классно рассылки настроены. Ещё по подборкам хороши китайские DX. Все эти технологии они в основном для крупных магазинов, малышам это затратно и не выгодно, имхо.

    • Alex Hodinar:

      Озон не экспериментирует, а полноценно работает по этому направлению. ДиалЭкстрим хорош в тематических подборках под разные страны, но с корзинами не работают.

  3. Могу сказать по поводу сегментации аудитории (рассылка новинок). Есть один клиент — интернет-магазин одежды для детей. Ранее подписка на рассылку велась «все-всем». После того как внедрили доп. пункты при подписке — пошла нормальная работа с базой. Так что пользователи стали получать обновления именно по тем группам товаров, которые им интересны. Вырос средний чек по рассылке. Не очень сильно но вырос.

  4. Жека:

    А в своих рассылках вы делите аудиторию?

  5. Х:

    Мораль истории, компания тратит кучу бабла на подарки и сбор баз а всё бесполезно из-за ленивых консультантов, которым лень поднять зад и предложить к подарку дополнительную покупку.

    • Alex Hodinar:

      Как-то так, но толк есть — народ в оффлайн точке — уже привлекает внимание, плюс попутно несмотря на ленность консультантов, люди ещё что-то покупают и при случае придут за украшениями сюда, а не к конкурентам.

  6. В Америке лет 30 уже используются подобные методы. До России только начинает доходить.

  7. А можно просто воспользоваться скриптом HTraffic Query.
    Все люди разные. Их волнуют разные вещи. Некоторых больше заботит цена, других качество, а у третьего может быть совершенно другой критерий выбора товара. С помощью HTraffic Query вы можете лучше подстроиться под каждого пользователя.
    Про весь функционал расписано на офф страничке
    http://htraffic.ru/query/

  8. Palanikov:

    Дело за малым: получить большой объём данных и автоматизировать:)

  9. Современные поисковики в большинстве случаев могут распознать что нужно клиенту — штаны на мальчика, мужчину или старика. Поэтому если страница на сайте достаточно четко описывает группу покупателей, используя общепринятые выражения, хорошо описаны характеристики товара, то поисковики достаточно точно смогут направить ищущего и доля отказов будет минимальна.

Оставить комментарий



Раздел: Маркетинг, Автор: Alex Hodinar
|