Сегментация и персонализация: зная аудиторию, продавать больше

Расстояние до покупки критично, важно показать товар за меньшее число переходов по сайту. Зашли к нам по запросу купить штаны, если не знаем пол и возраст — 4 варианта: для мужчин, женщин, мальчиков, девочек. Здесь бы очень пригодились данные поисковиков и соц сетей по портрету пользователя. Меньше переходов = меньше отказов и ушедших посетителей без покупки.

Работаем с данными и статистикой по товарам: самое простое — цепочки товаров: «с этим товаром обычно покупают». Увеличиваем средний чек, причём существенно.

Зачастую неплохо срабатывают продажи наборов. Например телефон стоит 15000, отдельно чехол 2000, гарнитура 3000, но в наборе все три предмета предлагать скажем за 18000 или при покупке  телефона и гарнитуры — чехол в подарок.

NB: в качестве подарка отлично работает бесплатная доставка — оттестировано на нескольких магазинах.

Работаем с данными и историей пользователей.

Зная историю покупок, можно предлагать новые товары после того как истёк срок годности старых. Можно делать предложения на основе данных о внешней ситуации, погоде и т.д.

Пример: магазин товаров для детей. Есть клиентка, которая покупает товары для малыша возрастом 1 год, через год можно предложить ей товары для двухлетнего и т.д. Плюс товарные подборки, сезонные подборки (зимние наборы, наборы для поездок, отпуска на море и т.д.). Для покупающих колыбель для новорожденного предлагать комплекты бутылочек, подогреватель, весы, ванночку, конверт, погремушки, прорезыватель и.т.д. Плюс к этому информационные подборки по тому, что необходимо новорожденному, советы врачей и т.д.

Если масштабы позволяют — в идеале развить вплоть до тематической соц сети и онлайн консультаций, с большой долей полезности и, разумеется, с попутными продажами.

Собирать такие данные легко. Плюс возможности ретаргетинга, сотрудничество с информационными сайтами т.д.

NB: стоит делить по тем? кто совершил покупку и отдельно собирать базу тех кто не купил, но, вероятно, заинтересован. По последним работать с брошенными корзинами. Обязательна начальная серия писем, регулярные напоминания о себе.

Работаем с сегментами. Для каждой группы надо подобрать соответствующие аргументы к покупке и сопутствующие товары. На популярный товар делать несколько описаний, лэндингов под разные сегменты аудитории. И так далее…

Сейчас некоторые компании достаточно глубоко внедрились в сферу сегментации пользователей, деля их порою на сотни видов, составляя психологические портреты. Идея здесь такова: продавать не товары а продавать конкретному человеку. То есть создавать потребности, делать лэндинги узкозаточенными, делать клиентов постоянными.

Вот история из оффлайна: перед отъездом на отдых несколько недель назад я забежал в SunLight (что-то вроде Бургеркинга в ювелирном мире) — купить пару безделушек. Выбираю.

Рядом целая очередь людей за подарками: Санлайт собирает данные, в том числе и телефоны своих клиентов и сегментировано рассылает приглашение прийти в магазин и получить подарок. Понятно, что это не благотворительность, но стоит толпа и ей просто раздают какие-то там недорогие подвески.

Тут за прилавок заходит женщина средних лет, явно стоящая в пищевой цепочке повыше обычных консультантов. К ней сразу обращается мужчина, показывая СМС: где мол подарок получить? Сходу она говорит что вот в этой очереди, НО, к этой подвеске по скидке можно приобрести совсем недорогую цепочку, давайте я вам покажу и, не дожидаясь согласия, достаёт коробку с цепочками: вы можете оплатить её и бонусами со своей карты, а вот ещё подходящее кольцо. (ситуация напоминает анекдот про снаряжение для рыбалки).

Далее, присовокупив к бесплатной подвеске недорогую цепочку и уже более существенное кольцо, она отправляет клиента к кассе где нет очереди за подарками и собственно очень быстро проходит расчёт…

Собирать данные легко, привлекать по этим данным посетителей тоже не очень сложно, но вот завершить процесс продажей, это уже посложнее.

Подпишитесь на нашу рассылку и получайте то, что не вошло в блог, анонсы и тематические подборки + несколько руководств (сбор подписчиков и продажа информации).

Имя: Email:
  1. Анна Волгина:

    Количество кликов до товара снижает правильная каталогизация и поиск с правильными фильтрами.

    Мы ещё используем базы для работы с партнёрами — стоматологиями, они к нам привлекают покупателей, мы раздавали скидочные талоны на их услуги. Так у нас почти не продавались ирригаторы, а после советов стоматологов они неплохо пошли.

  2. Ivan:

    C товарами которые смотрели и с корзиной в рунете Озон постоянно экспериментирует, у них классно рассылки настроены. Ещё по подборкам хороши китайские DX. Все эти технологии они в основном для крупных магазинов, малышам это затратно и не выгодно, имхо.

    • Alex Hodinar:

      Озон не экспериментирует, а полноценно работает по этому направлению. ДиалЭкстрим хорош в тематических подборках под разные страны, но с корзинами не работают.

  3. Могу сказать по поводу сегментации аудитории (рассылка новинок). Есть один клиент — интернет-магазин одежды для детей. Ранее подписка на рассылку велась «все-всем». После того как внедрили доп. пункты при подписке — пошла нормальная работа с базой. Так что пользователи стали получать обновления именно по тем группам товаров, которые им интересны. Вырос средний чек по рассылке. Не очень сильно но вырос.

  4. Жека:

    А в своих рассылках вы делите аудиторию?

  5. Х:

    Мораль истории, компания тратит кучу бабла на подарки и сбор баз а всё бесполезно из-за ленивых консультантов, которым лень поднять зад и предложить к подарку дополнительную покупку.

    • Alex Hodinar:

      Как-то так, но толк есть — народ в оффлайн точке — уже привлекает внимание, плюс попутно несмотря на ленность консультантов, люди ещё что-то покупают и при случае придут за украшениями сюда, а не к конкурентам.

  6. В Америке лет 30 уже используются подобные методы. До России только начинает доходить.

  7. А можно просто воспользоваться скриптом HTraffic Query.
    Все люди разные. Их волнуют разные вещи. Некоторых больше заботит цена, других качество, а у третьего может быть совершенно другой критерий выбора товара. С помощью HTraffic Query вы можете лучше подстроиться под каждого пользователя.
    Про весь функционал расписано на офф страничке
    http://htraffic.ru/query/

  8. Palanikov:

    Дело за малым: получить большой объём данных и автоматизировать:)

  9. Современные поисковики в большинстве случаев могут распознать что нужно клиенту — штаны на мальчика, мужчину или старика. Поэтому если страница на сайте достаточно четко описывает группу покупателей, используя общепринятые выражения, хорошо описаны характеристики товара, то поисковики достаточно точно смогут направить ищущего и доля отказов будет минимальна.

Оставить комментарий



Раздел: Маркетинг, Автор: Alex Hodinar
|