Куда смотрят посетители вашего сайта?

Не открою секрет, если скажу, что сайты, лэндинги с разным дизайном могут давать очень непохожие результаты на одном и том же трафике. А порою достаточно изменить «незначительную» деталь и как будто «прорывает» — начинаются продажи, клики.

Тема интересная, а разобраться в ней поможет сегодняшний гость блога ADNE.info, руководитель проекта Ай-тракер, Дмитрий Богданов, уж он-то знает в чём причины успеха, а где стоит внести правки, чтобы было «как надо».

Для справки: Ай-тракер — это компания, занимающаяся исследованием визуального восприятия различных объектов. Сайт: http://eye-tracker.ru

Компания моего собеседника предлагает экспресс-тесты, которые

• выделяют «места повышенного внимания»,
• определяют, как посетители просматривают сайт,
• выявляют, что брасается им в глаза в первые секунды знакомства с ресурсом.

Итак, Дмитрий, хотя это очевидно, но для начала расскажите зачем это вообще нужно?

Создание «интуитивно понятного» и удобного сайта позволяет повысить уровень конверсии посетителей.

Если сайт удобен и все в нем находится «на своих местах»,  то значительно повышается шанс, что новый посетитель перейдет в группу постоянных и/или что-нибудь купит.

Когда нужно выбрать один вариант дизайна из нескольких предложенных. Можно посмотреть, как посетители на них реагируют и выбрать тот вариант, который лучше отвечает задачам сайта.

Дизайнеры смогут наглядно продемонстрировать заказчику, что его пожелание «вот здесь чтобы желтенькое и мигало» только повредит…

Когда надо где-то добавить новую ссылку или блок информации, то можно сначала посмотреть, где посетители ожидают его увидеть, и затем именно там и разместить.

В отношении печатной продукции (флаеры, буклеты и т.п.) — можно посмотреть, на что обратит внимание проходящий мимо потенциальный клиент — поймет ли он с первого взгляда о чем этот буклет, привлечет ли ваш буклет его внимание, если будет лежать среди похожжих и т.п.

Кроме того, есть и более экзотические применения. Например, выбрать одну из нескольких фотографий для размещения на обложке журнала или на какой-то заставке.

Чем ваши экспресс-тесты отличаются от привычного юзабилити тестирования?

В первую очередь — цена юзабилити обходится тысяч эдак в 100-200, наши тесты начинаются от 2500

Во-вторых, отбор респондентов — для тестов мы выбираем случайных людей, юзабилити же тестируется на целевой аудитории сайта.

В-третьих, аналитика — при юзабиилити тестировании проверяется множество параметров сайта, проводится анкетирование, высчитываются всевозможные проценты и даются какие-то рекомендации по улучшению. В экспресс-тестах заказчик получает только фактическую информацию и дальше сам решает что с ней делать.

Наша практика показала, что примерно 80% типичных ошибок и тенденций можно увидеть невооруженным взглядом.

В-четвертых, при юзабилити исследовании проверяются разные параметры сайта, а в наших экспресс-тестах только его визуальное восприятие.

Респонденты постоянные? Где находите людей для тестов?

Стандартная процедура — это аренда столика в кафе или места в торговом центре, и затем «отлов» подходящих по виду людей для прохождения теста.

Другой вариант — это договоренность с какой-то организации о проведении теста на их сотрудниках (на разных условиях).

Основная задача — это постараться сделать так, чтобы у нас не было «постоянных тестеров». Для больших исследований мы заказываем респондентов, удовлетворяющих требуемым параметрам через специализированные рекрутинговые агентства.

Сколько человек обычно учавствует в тестах?

В экспресс-тестах — 5. В больших исследованиях — в зависимости от задачи.

Дело в том, что в отличие от традиционных методов исследований — опросов и т.п., где испытуемые подсознательно «врут» (т.е. стараются представить все «лучше» — как они это понимают), eye-tracking фиксирует объективные данные и в реальном времени. Поэтому при традиционных опросах требуется использовать достаточно большое количество респондентов (от 30) — тогда их субъективность нивелируется. А в eye-tracking’е практика показала, что уже 5 респондентов дают вполне объективную картину визуального восприятия (хотя, если в тесте задействованы дополнительные опросники — то опять же требуется бОльшее число респондентов).

Какие цвета наиболее привлекательны при первых секундах знакомства с сайтом?

Не бьющие по глазам и не заставляющие напрягаься. В остальном — зависит от дизайна.

Куда лучше расставлять акценты? (углы, центры).

Сильно зависит от дизайна и задачи сайта. При заходе на страницу посетитель первую секунду-две пробегает ее глазами, выделяя отдельные блоки и соотнося их со стандартными понятиями — меню, контент, логотип, реклама и т.п. Затем начинает более внимательно изучать те блоки, которые его интересуют. Поэтому бОльшую роль играет оформление блока, а не его размещение.

Хотя расположение, безусловно, тоже оказывает свое влияние, но это больше связано с традицией. Скажем, все привыкли. что в левом верхнем углу находится логотип. Поэтому любое «пятно» в этом месте будет подсознательно отнесено к логотипу. А любой блок стандартного рекламного размера — к рекламе и, скорее всего, будет проигнорирован.

Есть ли примеры удачного использования вашего решения?

Дело в том, что мы не предлагаем решений. Мы только даем возможность узнать, как обстоят дела в реальности на данный момент.

Следует учитывать, что восприятие постоянной аудитории сайта и новичков сильно различается. Постоянный поститель знает где и что находится, новичок вынужден это искать. Eye-tracking имеет смысл использовать именно для того, чтобы «заточить» сайт под новичков — чтобы им было удобно.

Беда в том, что изменение дизайна ведет и к изменению восприятия, т.е. процесс подстройки сайта итерационный.

Один из удобных способов использования eye-tracker’а — поиск «правильного» места для ссылки. Можно дать респондентам задание эту ссылку на странице найти, а потом просто разместить ее именно там, где ее искали…

И, к сожалению, пока что наши заказчики наоборот просили не публиковать результаты тестирований — некоторые готовят свои публикации по этому поводу, некоторые наоборот, не хотят афишировать найденные ошибки.

Насколько я понял, таким образом можно тестировать оффлайновые рекламные материалы, листовки, плакаты, визитки и т.д.?

Да, конечно. Собственно, одно из основных применений eye-tracker’а на Западе в настоящее время — это тестирование упаковок товаров и разного рода журналов.

Можно и видеоролики тестировать — обычно получается намного дешевле вычислить недостатки сразу, чем после того, как ролик покажут по телевидению и он не вызовет никакой отдачи…

Сложности только с наружной рекламой — восприятие такой рекламы слишком сильно зависит от окружающей обстановки и тестирование в лабораторных условиях не дает достаточно адекватного результата.

Влияет ли время суток на результаты тестов?

Нет. Но влияет (хотя и незначительно) общая усталость респондента.

Как цветовая гамма и элементы дизайна влияют на внимание пользователя — в частности что способствует более внимательному изучению сайта — прокрутке, вниз и т.д? А какие решения способствуют фокусировке внимания только на определённых деталях?

Тут можно говорить много общих слов и приводить разные примеры, но слишком многое зависит от цели сайта, его контента и дизайна.

В принципе, главное, чтобы посетитель сразу понял, что он попал на тот сайт, где интересующая его информация присутствует. Тогда он будет более подробно разбираться и искать. Как минимум, какое-то время.

А в отношении деталей — тут очень много вариантов может быть. И композицией можно выделить, и оформлением… Например, классический пример — это фотография человека, который куда-то смотрит. Посетитель будет смотреть туда же А вот если на этой фотографии человек смотрит прямо в глаза, то и посетитель будет смотреть ему в глаза

Основные тенденции распределения внимания — они едины для всех сайтов, или в каждом конкретом случае сильно разнятся?

Едины для однотипных сайтов, но могут быть и вариации в конкретных случаях — зависит от дизайна. Кроме того, по разному выглядит распределение внимания при «случайном» и «целевом» заходе.

Как часто пользователь возвращается к точке первоначального внимания к сайту?

Что считать «точкой первоначального внимания»? Если, например, страница начинает грузиться с рекламы — то вряд ли вернется, а если с навигации — то почти наверняка.

Когда пользователь смотрит на чистый экран или только кликнул и сайт подгружается, куда обычно устремлён его взгляд?

Бегает по выделяющимся деталям. Если просто пустой браузер (ждет загрузки тормозного сайта, например), то взгляд блуждает по панели инструментов, индикатору загрузки, иконкам на таскбаре и т.п. Когда сайт начинает грузиться, то взгляд прыгает по появляющимся элементам (та «идентификация блоков» о которой я писал выше).

Я сделал для вас видео кусочка одного из тестирований. Там как раз можно увидеть и куда смотрят при загрузке сайта и как ищут информацию. Задачей было найти демо-сайт битрикса, и видно, что у пользователя кнопка «тестировать» в одном ряду с несколькими другими никак с ним не ассоциируется…

Благодарю Дмитрия за подробные ответы. Мало получить трафик, надо его её и правильно сконвертировать. Надеюсь сегодняшний материал будет в этом полезен.

Читателям adne.info, желающим воспользоваться услугами http://eye-tracker.ru, предлагается скидка (5%), для этого при заказе услуги укажите скидочный код: ADNE.

Хорошего вам конверта!